一文看懂 企業(yè)在商標(biāo)方面要如何規(guī)劃布局？|商標(biāo)資訊
專利代理 咨詢電話 18210958705 QQ 2101183472 發(fā)布時(shí)間：2020-08-04 00:15:01
有的企業(yè)擁有很多商標(biāo)，而且擅于使用各種商標(biāo)表達(dá)出不同的信息；而有的企業(yè)商標(biāo)甚少。
原因除了商標(biāo)意識(shí)差異之外，還與企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)營銷相關(guān)。
歸結(jié)為企業(yè)對(duì)于商標(biāo)的認(rèn)識(shí)以及與之對(duì)應(yīng)的商標(biāo)規(guī)劃和布局有關(guān)。
一、一件商品（服務(wù)）上要使用多少件商標(biāo)？
如果一件商品上沒有標(biāo)注任何商標(biāo)，很有可能那是一件“三無產(chǎn)品”。
使用商標(biāo)的原始作用是指示和區(qū)分商品的來源，這便是商標(biāo)的的基本功能。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，誰都想讓自己的商標(biāo)脫穎而出，顯得更好看，更好記，甚至能傳播得更遠(yuǎn)。
在這種情況下，只使用一件商標(biāo)可能就不能滿足需求了。
出現(xiàn)了一件商品使用多個(gè)商標(biāo)的現(xiàn)象，如在使用文字商標(biāo)的同時(shí)使用富有美感的圖形商標(biāo)，在使用中文商標(biāo)的同時(shí)使用更具有國際視野的英文商標(biāo)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)使用的商標(biāo)已經(jīng)不單單作為指示商品來源的標(biāo)志，商標(biāo)的功能悄然發(fā)生了進(jìn)化，企業(yè)可以在一件商品上使用多個(gè)商標(biāo)來表達(dá)多種多樣的信息，如：
1、同時(shí)使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同類型的商品；
2、同時(shí)使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同風(fēng)格的商品；
3、同時(shí)使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同型號(hào)的商品；
4、同時(shí)使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同檔次的商品。
5、使用副商標(biāo)表達(dá)商品采用的技術(shù)、工藝或材料。
從上述商標(biāo)的使用情況可以發(fā)現(xiàn)，商品上標(biāo)注商標(biāo)的多少主要取決于品牌識(shí)別、品牌傳播和信息表達(dá)三個(gè)方面。
二、企業(yè)需要多少件商標(biāo)？
決定企業(yè)商標(biāo)數(shù)量需求的因素可以歸納為三個(gè)方面：品牌戰(zhàn)略、營銷策略和法律保護(hù)。
首先，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對(duì)商標(biāo)數(shù)量需求的影響。
如果企業(yè)采用的是單一品牌戰(zhàn)略，意味著所有的產(chǎn)品只使用一件商標(biāo)。
在產(chǎn)品多元化的企業(yè)，雖然商標(biāo)會(huì)在不同的商品類別上申請(qǐng)注冊(cè)，形成多件商標(biāo)，但總體上來講，這類企業(yè)對(duì)于商標(biāo)數(shù)量的需求不多。
而如果企業(yè)實(shí)施的是多品牌戰(zhàn)略，則會(huì)根據(jù)品牌架構(gòu)使用多個(gè)商標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)生大量商標(biāo)需求，如寶潔公司，僅在洗發(fā)水產(chǎn)品上就形成了多個(gè)系列品牌，并分別有相應(yīng)的商標(biāo)與之對(duì)應(yīng)。
但如果在品牌延伸時(shí)使用其他的商標(biāo)，原有商標(biāo)只起到一個(gè)品牌背書的作用，則能夠有效降低品牌延伸的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
在這種情況下，企業(yè)也會(huì)增加對(duì)商標(biāo)數(shù)量的需求。
其次，企業(yè)的營銷策略對(duì)商標(biāo)數(shù)量需求的影響。
表達(dá)信息是商標(biāo)除指示商品來源之外的另一項(xiàng)的重要功能。
而借助商標(biāo)表達(dá)的信息多數(shù)與企業(yè)的營銷活動(dòng)有關(guān)。
具體表現(xiàn)為，其一、表達(dá)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，如使用商標(biāo)表達(dá)不同風(fēng)格、不同系列、不同檔次的產(chǎn)品；其二、表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)，如使用商標(biāo)表達(dá)產(chǎn)品所使用的各類技術(shù)、工藝和材料；其三、表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如在油漆商品上使用“鮮呼吸”商標(biāo)表達(dá)產(chǎn)品健康環(huán)保，可以放心使用。
此外，由于品牌定位等原因致使企業(yè)更換商標(biāo)也是營銷策略影響商標(biāo)數(shù)量需求一個(gè)重要表現(xiàn)。
最后，法律保護(hù)對(duì)于商標(biāo)數(shù)量需求的影響。
一個(gè)品牌要獲得商標(biāo)法意義上的保護(hù)，可能需要通過申請(qǐng)注冊(cè)數(shù)件甚至更多的商標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。
因此，從法律保護(hù)的角度考慮，企業(yè)對(duì)商標(biāo)數(shù)量會(huì)有一定的需求。
企業(yè)如何規(guī)劃和布局商標(biāo)呢？
1、通過構(gòu)建商標(biāo)體系實(shí)現(xiàn)商標(biāo)規(guī)劃和布局企業(yè)所需要的商標(biāo)一定是為了滿足品牌戰(zhàn)略、營銷策略和法律保護(hù)三方面的需求，實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別、品牌傳播和信息表達(dá)的目的。
因此，企業(yè)注冊(cè)的每件商標(biāo)都應(yīng)有其獨(dú)有的作用和價(jià)值，并與其它商標(biāo)相互配合，形成一個(gè)具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)和層次的商標(biāo)整體，此謂商標(biāo)體系。
2、商標(biāo)體系架構(gòu)的搭建商標(biāo)體系的架構(gòu)可分為兩種，第一種是縱深型架構(gòu)，此類體系在結(jié)構(gòu)上具有一定層次。
其架構(gòu)單元為一個(gè)主商標(biāo)搭配若干個(gè)副商標(biāo)，副商標(biāo)又可分再細(xì)分為次級(jí)副商標(biāo)，甚至第三級(jí)副商標(biāo)。
第二種是扁平型架構(gòu)，此類體系中各類商標(biāo)是平行的，因此在結(jié)構(gòu)上是扁平的。
其架構(gòu)單元為一個(gè)主商標(biāo)衍生出防御商標(biāo)、聯(lián)合商標(biāo)以及主商標(biāo)的簡稱或別稱商標(biāo)等。
3、商標(biāo)體系內(nèi)容的布局主商標(biāo)是企業(yè)的核心商標(biāo)，也是商標(biāo)體系中最重要的部分。
企業(yè)可從四個(gè)方面對(duì)主商標(biāo)進(jìn)行布局：
一是在商標(biāo)構(gòu)成元素上。
如主商標(biāo)包括中文、外文、圖形等數(shù)個(gè)元素時(shí)可將每個(gè)元素單獨(dú)注冊(cè)，這樣可強(qiáng)調(diào)每個(gè)元素都具有商標(biāo)的顯著性，能夠獲得更全面的保護(hù)，多個(gè)單獨(dú)商標(biāo)分別注冊(cè)；
二是將可能會(huì)與主商標(biāo)造成混淆的商標(biāo)予以注冊(cè)（又稱聯(lián)合商標(biāo)保護(hù)）。
如果企業(yè)實(shí)力雄厚，商標(biāo)顯著性強(qiáng)，可以考慮將主商標(biāo)在全部商品及服務(wù)上予以注冊(cè)，如果企業(yè)規(guī)模小，或者在客觀上已經(jīng)無法全類注冊(cè)，可以在上下游行業(yè)或周邊行業(yè)領(lǐng)域上注冊(cè)保護(hù)。
副商標(biāo)的布局亦可從四個(gè)方面考慮：
一是將子品牌、副品牌的名稱商標(biāo)化，形成副商標(biāo)；
二是型號(hào)商標(biāo)化，將具有商標(biāo)顯著性的型號(hào)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，并作為商標(biāo)使用和宣傳，用于區(qū)分不同規(guī)格、不同技術(shù)、不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品；
三是將技術(shù)名稱、工藝名稱、材料名稱等商標(biāo)化，作為產(chǎn)品副商標(biāo)使用和宣傳，不僅可以通過商標(biāo)的形式快速表達(dá)產(chǎn)品信息，還能獲得法律保護(hù)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。
四是企業(yè)的廣告創(chuàng)意、營銷概念等加以提煉形成文字或圖形后均可以作為副商標(biāo)予以注冊(cè)和使用。
商標(biāo)體系的動(dòng)態(tài)管理
商標(biāo)體系一定是動(dòng)態(tài)的，因?yàn)槭袌?chǎng)在變化、政策在變化，企業(yè)也在變化。
每當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)更新、產(chǎn)品更新、技術(shù)更新、營銷策略更新，或者法律、政策更新、企業(yè)并購、收購等行為發(fā)生時(shí)要及時(shí)對(duì)企業(yè)商標(biāo)體系作出調(diào)整。
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