案例分析：老字號的商標、商號與商譽紛爭 |商標資訊
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司法考試真題：
甲縣善福公司（簡稱甲公司)的前身為創始于清末的陳氏善福鋪，陳某繼承祖業后注冊了該公司，并規范使用其商業標識。
乙縣善福公司（簡稱乙公司)張某先于甲公司注冊，且持有“善福100”商標權。
乙公司在其網站登載善福鋪的歷史及榮譽，還在其產品包裝標注“百年老牌”“創始于清末”等字樣，但均未證明其與善福鋪存在歷史聯系。
甲、乙公司存在競爭關系。
關于此事，下列哪些說法是正確的？
A.陳某注冊甲公司的行為符合誠實信用原則
B.乙公司登載善福鋪歷史及標注字樣的行為損害了甲公司的商譽
C.甲公司使用“善福公司”的行為侵害了乙公司的商標權
D.乙公司登載善福鋪歷史及標注字樣的行為構成虛假宣傳行為
答案：AD
這道司法考試題包含了商號與商標權的沖突，老字號保護以及商譽權保護等問題。
我國商標法規定：
兩個或者兩個以上的商標注冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標申請注冊的，初步審定并公告申請在先的商標；同一天申請的，初步審定并公告使用在先的商標，駁回其他人的申請，不予公告。
什么是商譽？
指能在未來期間為企業經營帶來超額利潤的潛在經濟價值，是企業整體價值的組成部分。
經濟學這樣形象地描述：進行投資時：商譽的資本化價值=企業預期的獲利能力-可辨認資產正常獲利能力進行合并時：商譽=購買企業投資成本-被并購企業凈資產公允價值
商譽都包括了什么？
首先當然是公司的核心能力的價值、獨特的學術和資源、以及多年來積累的研發和管理經驗。
這些核心能力讓公司能夠賺到比賬面上這些資產顯示的價值要更多的錢。
公司里每個部門分拆開來發揮的作用有限，但協同起來，統一的企業文化、優秀的人事經驗、公司的管理體系等看不見的東西就能讓公司發揮出更大的價值，所有資產加總起來價值就大了很多，所以商譽中還包括了協同價值。
另外，商譽還包含了公司辛苦運營、保質保量、贏得的社會對企業的好感度。
商譽包含巨大的商業利益，將其納入立法保護是各國普遍采取的做法。
我國最早體現保護商譽的法律是1993年《反不正當競爭法》《中華人民共和國反不正當競爭法》第 2 條 經營者在市場交易中，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德。
第 9 條 經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。
第14條 經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。
此外《中華人民共和國商標法》第9條申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。
第32條申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。
注意：
（1）甲公司雖然因為繼承了“老字號”的商譽而能夠對抗乙公司的商標專用權，但是這并不表示乙公司的行為直接損害了甲公司的“商譽”。
（2）乙公司基于《企業名稱登記管理規定》和《商標法》所擁有的注冊商號權和商標專用權，與甲公司擁有的商號權和老字號商譽是可以在一定范疇內并存的民事權利。
在什么情況下能夠主張自己的商譽受損？
《反不正當競爭法》主張商譽受損需要滿足：
主體要求行為主體必須是經營者，只有從事商品經營或者營利性服務的法人、其他經濟組織和個人所實施的損害競爭對手商譽的行為才構成該類不正當競爭行為。
非經營者實施的侮辱、誹謗、詆毀的行為則以一般侵權論。
但是如果非經營主體，例如會計、審計、質量檢驗等機構及其工作人員、政府機關及其工作人員以及消費者個人等與經營者之間就實施商業詆毀行為有過共謀，則可能構成共同侵權行為。
競爭關系要件侵害人與受害人之間必須存在競爭關系。
主觀要件故意行為才構成不正當的競爭行為，因過失造成對競爭對手商業信譽或商品聲譽的損害，要承擔相應的損害賠償責任,并不構成商業詆毀。
表現形式行為表現為捏造、散布虛偽事實或者對真實的事件采用不正當的說法，對競爭對手的商譽進行詆毀、貶低，給其造成或可能造成一定的損害后果。
1、商業詆毀行為的民事責任可以依據《反不正當競爭法》第20條和《民法通則》第101條，第120條的規定來要求賠償。
2、商業詆毀行為的刑事責任如果損害他人商業信譽、商品聲譽，給他人造成重大損失或者有其他嚴重情節的行為還可以依據我國《刑法》第221條，231條的規定進行處罰。
與“老字號”無歷史淵源的個人或企業將“老字號”或與其近似的字號注冊為商標后，以“老字號”的歷史進行宣傳的，應認定為虛假宣傳，構成不正當競爭。
同時，與“老字號”具有歷史淵源的個人或企業在未違反誠實信用原則的前提下，將“老字號”注冊為個體工商戶字號或企業名稱，未引人誤認且未突出使用該字號的，不構成不正當競爭或侵犯注冊商標專用權。
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